Nieuws & Agenda > Artikelen > Merken kunnen mensen raken

Merken kunnen mensen raken

6-5-2008

VIA MERKVOORKEUR NAAR DUURZAAM CONCURRENTIEVOORDEEL

door Bert Peene

In een wereld waarin producten en diensten steeds meer op elkaar lijken, is het creëren van merkvoorkeur een belangrijke tactiek om duurzaam concurrentievoordeel te behalen. Een van de manieren om dat te bewerkstelligen, is het vaststellen en uitdragen van merkwaarden. Merkwaarden geven in een aantal kernwoorden weer wat het merk waardevol maakt voor de consument. Zo belooft de homepage van de website van een scholengemeenschap in Midden-Nederland bijvoorbeeld duidelijkheid, betrokkenheid en een uitnodigende manier van lesgeven: wij hebben duidelijke regels en vinden onderling respect belangrijk, wij doen er alles aan leerlingen om zo goed mogelijk op de toekomst voor te bereiden en wij nodigen ze uit het beste uit zichzelf te halen.
BR-ND Positioneringsgroep hanteert in haar onderzoek ‘23+1 Merkverleiding’ een ander uitgangspunt: in tegenstelling tot wat in de merkenwereld algemeen wordt aangenomen, hebben merken geen waarden. Merken zijn associatieve netwerken van betekenissen die worden geactiveerd door herkenningstekens. Merken bestaan dus bij de gratie van het menselijk brein. Namen, logo’s, symbolen en andere stimuli roepen allerlei associaties op die gezamenlijk het merk bepalen.
Het onderscheid is op zich niet onbelangrijk, maar het uiteindelijk effect is hetzelfde: mensen hebben waarden en merken kunnen mensen raken door waarden te raken. Uit onderzoek blijkt dat merken die daartoe in staat zijn, aantrekkelijker worden gevonden dan andere merken. Daarom is het belangrijk bij het ontwikkelen van activiteiten om een merk bekend en aantrekkelijk te maken, een sterk netwerk van betekenissen op te bouwen die uniek zijn voor het merk en relevant voor de doelgroep. Ook blijkt dat merken die sterke betekenissen hebben die te maken hebben met de fundamentele belangen van de mens, verleidelijker zijn dan merken die dat niet hebben.

Gezamenlijke thema’s
In zijn boek Brand Prototyping; developing meaningful brands beschrijft Michel Jansen een methodiek om merken betekenis te geven. Zijn methode is gebaseerd op het gedachtegoed van de archetypen, dat ontwikkeld is door de Zwitserse psychiater Carl Gustav Jung. Jung was een leerling van Freud, die stelde dat het menselijk gedrag niet rationeel is maar gestuurd wordt door dieperliggende instincten en driften. Volgens Freud wordt ons gedrag in sterke mate bepaald door ambities en aspiraties die zich in ons onbewuste bevinden; de verklaring van dat gedrag is een kwestie van postrationalisatie. Jung ontwikkelde deze theorie verder en onderscheidde niet alleen een persoonlijk maar ook een collectief onbewuste. Tijdens zijn onderzoek naar het onbewuste ontdekte hij in veel verschillende culturen en religies dezelfde thema’s, bijvoorbeeld de oermoeder, de held, het noodlot, het vinden van genezing. Hij vermoedde dat deze beelden in ieder individu opgeslagen zijn, net als in de dierenwereld: veel dieren weten door hun instinct wat gevaarlijk is. Een duif herkent bijvoorbeeld feilloos het silhouet van een havik, ook als hij nog nooit door een havik bedreigd is. Volgens Jung beschikken mensen ook over dit soort instinctieve vermogens. Zo lang de mensheid bestaat, hebben zij ervaring opgedaan met thema’s als goed en kwaad, leiderschap en onderdrukking, wijsheid en dwaasheid, man-zijn en vrouw-zijn. Onze conclusies uit die ervaringen zijn opgeslagen in het collectief onbewuste. Het collectief onbewuste bevat informatie over menselijke opvattingen en begrippen; Jung noemde ze archetypen.
Archetypen kunnen worden beschouwd als universele sjablonen, identiteitsrichtingen die in ieder mens bestaan en helpen om onbewuste ambities en aspiraties te bereiken. We kennen ze niet op een bewust niveau; ze worden geactiveerd zodra wij ze herkennen in situaties of personen en roepen dan sterke emoties op omdat ze voor ons betekenisvol zijn. Dat wil zeggen: voor zover het om archetypen gaat die wij belangrijk vinden. Jung zelf ging ervan uit dat het aantal archetypen oneindig is; Pearson daarentegen reduceert ze in haar boek Awakening The Heroes Within tot een overzichtelijk twaalftal. Deze twaalf worden ook gehanteerd in de Brand Prototyping-methode.

Betekenisvolle relatie
De moraal van Jansens verhaal is even aantrekkelijk als eenvoudig: wanneer mensen onbewust in bijvoorbeeld de informatie (in woord én beeld) op een schoolwebsite of in de presentatie door een decaan de onderliggende patronen herkennen van een archetype dat voor hen betekenisvol is, zullen zij zich sneller met deze boodschap identificeren omdat ze hen sterkt in hun eigen ambities en aspiraties. Laat ik een voorbeeld geven. De informatie op de website van de hiervoor genoemde scholengemeenschap legt een sterke nadruk op wat ik gemakshalve ‘zorgzaamheid’ noem: als je je kind hier aanmeldt, weet je dat het niet aan zijn lot wordt overgelaten (ik ga ervan uit de deze belofte ook waar gemaakt wordt); dat er alles aan gedaan wordt om zijn of haar kwaliteiten zo goed mogelijk te ontwikkelen, maar wel met respect voor het kind zelf. Deze belofte sluit nauw aan bij het Caregiver archetype. Dit archetype is zich bewust van de kwetsbaarheid van iets of iemand en voelt zich geroepen om te helpen. Een sterke eigenschap van de Caregiver is empathisch vermogen: hij voelt aan waar iemand behoefte aan heeft. Het archetype is zeer gevoelig voor sfeer en zal er waar mogelijk alles aan doen om deze positief te beïnvloeden, bijvoorbeeld door een harmonieuze sfeer te creëren of extra aandacht te schenken. Het (school)merk dat vanuit het Caregiver archetype een relatie met de consument wil ontwikkelen, zal moeten aantonen dat het oprecht voldoening haalt uit het zorgen voor anderen. Begrippen als aandacht en harmonie spelen daarbij een belangrijke rol omdat die de sfeer ten goede komen. Het merk moet laten zien dat het de emoties van de consument begrijpt en daar op een invoelende manier op inspelen.
De grote uitdaging voor een merk is nu de merkidentiteit vanuit een relevant archetype te ontwikkelen. Hierdoor sluit het namelijk aan bij wat de consument belangrijk vindt – maar natuurlijk ook de medewerker – en is de basis gelegd voor het ontwikkelen van een betekenisvolle relatie. En dat is een van de belangrijkste voorwaarden voor duurzaam concurrentievoordeel.

De Brand Prototyping-methode heb ik hiermee nog niet beschreven; alleen het onderliggende gedachtegoed kwam aanbod. Over hoe Brand Prototyping in de praktijk werkt, hoop ik u in een volgende bijdrage meer te vertellen.

Voor het schrijven van dit artikel heb ik gebruik gemaakt van de volgende bronnen:
- Ruud Boer, Brand Design; het vormen en vormgeven van merken voor een optimale merk-identiteit (Pearson Education 2004)
- Mirjam Broekhof, ‘De onbewuste mens is driftig, creatief en spiritueel’. In: Clou, november 2008 (pp. 44-46)
- Kim Cramer en Alexander Koene, ‘Merken hebben geen waarden’. In: Tijdschrift voor marketing, juli augustus 2008, pp. 42-45.
- Michel Jansen, Brand Prototyping; developing meaningful brands (Kluwer 2006)